CEO正式宣战,Gucci是认真的

  导语:开云集团旗下表现最好的品牌Gucci却正在成为投资者们最担心的问题。

为跟LVMH打硬仗,开云集团正在做减法,更聚焦Gucci等品牌的奢侈品业务

Gucci业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧,去年中国为开云集团贡献了27%的销售额

种种数据表明,当初 Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正发挥威力

图片 1图片来源:virtual umbrella

作者 | 陈舒

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

  据Fashionunited报道,一些投资者越来越担心开云的未来,因为Gucci的快速增长让集团越来越依赖这个品牌,不禁让他们思考,开云是否把所有鸡蛋都放在了同一个篮子里面?

咄咄逼人的Gucci到底能走多远?

向Louis Vuitton宣战后,Gucci 正用业绩证明自己实现野心的实力。

把爱马仕拉下马后,Gucci正式向Louis Vuitton宣战。

  得益于首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的共同领导,Gucci最近的股价飙升到了难以想象的高点,三年前,Gucci取代Louis Vuitton几乎是不可能的,现在看来,这一可能性越来越大。

当然不能一直靠运气和风水轮流转,该行业依然靠创意驱动永远不会改变。

意大利奢侈品牌Gucci母公司开云集团(KER.PA)于今日发布2018上半财年业绩报告,在截至6月30日的上半财年内,集团总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元,其中第二季度可比销售额增长32%至33亿欧元,基本符合分析师预期。

据路透社昨日消息,Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示品牌年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。

  数据显示,Gucci在2017年的营业额为62亿欧元,与前一年相比增长42%,目前营业收入为21亿欧元,增长69%,可以说每一个数字都是一个里程碑。

得益于 Gucci创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri的大胆的产品创意和极佳的商业策略,现在Gucci已连续8个季度领跑奢侈品行业,去年首次进入60亿欧元俱乐部并首次在年收入规模上击败了爱马仕。

值得注意的是,为进一步提高集团的盈利能力,开云集团今年开始不断剥离旗下非奢侈品牌业务,本次财报数据已剔除Puma、Stella McCartney、Volcom和Christopher Kane四个品牌。受此影响,集团上半年净利润猛涨185.7%至23.59亿欧元。

尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。

  当Stella McCartney和Bottega Veneta的前董事长兼董事总经理Marco Bizzarri在2015年加入Gucci时,这家意大利时装公司的状况很糟糕——增长放缓,营业额下降。作为首席执行官,他的第一步是彻底整顿,改变Gucci的分销网络,改变线上和线下的销售策略,改善针对千禧一代的沟通,并对所有产品线进行改造。

LVMH从不单独披露核心品牌 Louis Vuitton的销售额,但在日前的股东大会上,Exane BNP Paribas全球奢侈品总监Luca Solca预计 Louis Vuitton去年的收入为93亿欧元,RBC Capital Markets分析师预计则为91亿欧元,这也意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

期内,开云集团所有分销渠道均录得增长,其中零售渠道销售额可比增幅为37%,在线销售额实现翻倍,占零售渠道销售额的6%。集团在北美地区和亚太地区销售额增长最为强劲,分别录得54.3%和42.2%的可比增幅,主要受到大中华市场推动。

同时,随着Gucci加速布局线上渠道,品牌预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。去年,Gucci在潜力最大的市场中国开通了电商服务。

  Bizzarri最新的项目是减少独立供应商的份额,将Gucci的很大一部分生产置于品牌的控制之下。尽管这似乎是一项艰巨的任务,但Bizzarri并不回避这个挑战。

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault在财报发布后的电话会议中表示,开云集团上半年的营业利润和利润率再创新高,在持续的地缘政治和宏观经济不确定性的市场环境中,前两个季度的业绩表现将使集团在今年销售状况中处于更有利的位置。

为尽快实现100亿欧元年销售额的目标,除核心的成衣皮具业务外,Gucci表示还将从美妆、眼镜以及渠道创新方面着手,进一步扩大品牌在线上的市场份额。

图片 2Gucci首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele

有人说,LVMH老板Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌,就想将其收入囊中,这是他的一种强迫症。

据数据显示,集团在全球的所有地区均录得两位数的增长。其中,开云集团在亚太地区可比销售额的增幅为38.5%,日本地区销售额则大涨30.7%,北美地区销售额录得45.4%的增幅,表现最为显著。

回顾Gucci截止目前的商业表现,据时尚头条网数据,Gucci今年第一季度销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元,可比销售额增幅达48.7%,再创新高,已连续9个季度录得近50%左右的增幅,去年更首次进入60亿欧元俱乐部,反超爱马仕。

  在Gucci耀眼的成功故事面前,最大的困惑莫过于“这样的成功何时会终结?”,虽然Gucci的香水和美容美妆部门为增长提供了光明的前景,但Marco Bizzarri提出的目标并非一小步——中期实现100亿欧元营业额、利润率达到40%,“2019年以后,我们的增长速度将是市场增速的两倍。”Bizzarri预测道。

但他没想到,18年前偷袭收购败北的品牌Gucci已成为Louis Vuitton最麻烦的竞争对手。

图为开云集团上半财年主要业绩数据

自去年开始,业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争,后者的王牌地位开始受到威胁。尽管LVMH不曾单独公布Louis Vuitton业绩,但有分析师预计 Louis Vuitton去年的收入为91亿至93亿欧元,这意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

  股票市场为他的说法提供了进一步的支持。开云集团股价在2017年7月10日创下历史新高,虽然Gucci的投资者不再担心该品牌的发展前景,但新的问题是Gucci何时能够超越Louis Vuitton,以及开云集团是否应该帮助该集团其他品牌成长?

1999年1月份,LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里耗资14亿美元大举收购意大利皮具生产商Gucci集团34.4%的股权。面对这种情况,Gucci提出让LVMH全盘收购,但Bernard Arnault拒绝了,因为全部收购要花太多资金,并不划算。

毫无疑问,开云集团业绩得以持续高涨的背后离不开旗下核心品牌Gucci的推动。

图为Gucci现任首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele

  另一个答案更为模糊的问题是,投资者对Gucci的兴趣还会持续多久?

遭到LVMH拒绝后,Gucci集团决定扩股,将总股本的42%以30亿美元的价格出售给法国PPR巴黎春天集团(现在已更名为开云集团Kering)。扩股后,PPR公司成为Gucci的最大股东,而LVMH在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此,Gucci还与PPR达成一项战略协议,保证Gucci集团的独立性,继续发展多品牌战略。

报告期内,Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元,超过去年同期的43%,第二季度销售额增幅为35%,其营业利润则飙升62.1%至14.7亿欧元,营业利润率达38.2%创历史新高。

而在上周英国数据机构BrandZ依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布的2018年度全球最有价值品牌榜单中,Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元,成为最具价值的奢侈品牌,总榜排名为第26名。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,是奢侈品中增速最快的品牌。

  目前来看,开云集团的确有过于依赖Gucci的倾向。法国杂志《Zonebourse》曾援引Gucci的数据表示,在2017年,Gucci占开云集团奢侈品部门收入的57%,营业收入的73%,虽然最大程度的增长是任何CEO都有的目标,但一些市场分析人士怀疑Gucci占比如此之大是不明智的做法。

手袋成衣增长乏力,时隔70年再次推出香水,有业界人士评论Louis Vuitton推出香水是为了刺激公司的增长

这意味着Gucci已连续10个季度跑赢奢侈品行业,据时尚头条网数据,LVMH集团上半财年时装皮具部门收入增长了25%,而同期内爱马仕销售额增幅仅录得5%

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

图片 3Bottega Veneta新任创意总监Daniel Lee

Gucci的举措惹恼了Bernard Arnault。他向荷兰法庭提出起诉,要求就此进行调查。法院认为Gucci公司行为不当,但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商,LVMH 2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是,PPR以80亿美元的价格收购了Gucci集团,从一家零售商一举成为全球第三大奢侈品集团。

有分析指出,在高基数上还能够保持高增长,证明消费者对Gucci的热度还在延续。

Marco Bizzarri昨日强调,Gucci和Louis Vuitton正处于同起跑线上,因此问题不是能不能,而是在于什么时候实现,Gucci将尽快地实现目标。有分析人士将他的发言解读为,Gucci冲击100亿欧元大关只是时间问题。

  当然,关于开云集团是否在依赖Gucci以达到可持续发展的目的,问起来比答起来难。从历史上看,开云旗下有两个品牌可能达到Gucci同水平的成功:一个是Yves Saint Laurent,一个是Balenciaga。Bottega Veneta是另一个饱受争议的品牌,在Bizzarri掌舵的时期,它赢得了很高的声望,销售额也在10年里从3500万欧元增至超10亿欧元。尽管近期该品牌的创意总监换帅,但整体仍在衰落,Bizzarri在并未对品牌是否会在近期好转做出回应。

2015年1月Marco Bizzarri接过 Gucci的帅印时,Gucci 2014年收入仅为35亿欧元,跟Prada集团的收入级别相当,而后者由于产品没有革新,收入已倒退到30亿左右,但Gucci却翻了一倍。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix则在电话会议上强调,Gucci业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧。据悉,去年中国为开云集团贡献了销售额的27%。

值得关注的是,这已是今年以来Gucci第三次向Louis Vuitton发起挑衅。

  不仅仅是市场分析人士,普通消费者都意识到,为了开云集团的长久利益,公司应停止过度开发Gucci,并平衡发展集团内部的其他黄金机遇。

Gucci商业大脑Marco Bizzarri 有着更大野心,早前他表示过去三年中品牌一直在努力打破时装行业的传统规则

图为Gucci上半财年主要业绩数据

今年初,Gucci母公司开云集团董事长Franois-Henri Pinault放下狠话,Gucci在未来将会消灭Louis Vuitton,要用20年前从LVMH老板Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。

对于Gucci如何获得成功,不需要重复赘述,不过该品牌的商业大脑Marco Bizzarri的每一次动作足够引起LVMH的警惕,他已经连续2年获得英国时尚大奖中的商业领袖奖。

今年上半年,Gucci在北美地区的零售销售额增幅达57%,表现最为显著;在除日本外的亚太地区收入则大涨48%;品牌在日本市场的销售表现也有所复苏,同比大涨44%;在西欧市场的销售额增幅为37%;在全球其它地区的销售额增幅为49%。截至报告期末,Gucci在全球共拥有538家门店,较去年同期净增加9家门店。

5月26日,Gucci宣布将于9月24日即巴黎时装周首日举办品牌2019春季系列时装秀,品牌解释这是创意总监Alessandro Michele向法国致敬的三部曲之一。此后,Gucci将于2019年2月重回米兰时装周。

Marco Bizzarri加入开云集团已超过12年,目前影响力正持续攀升,早在担任Bottega Veneta和Stella McCartney首席执行官时就展现出卓越的商业才能。特别是在2009年,Marco Bizzarri开始出任Bottega Veneta首席执行官,次年的第一季度,Bottega Veneta便实现40%的强劲反弹,在其的任内,Bottega Veneta成长为一个全球门店超过210家,收入挺进10亿欧元俱乐部。

7月6日,为响应国家进口关税减让政策,Gucci宣布调整中国内地所有商品零售价格,包括新款及经典款,平均降幅为5%,目的是吸引更多中国消费者在本土地区消费。无独有偶,Louis Vuitton和爱马仕也先后下调了中国产品的价格。

鉴于Gucci加入巴黎时装周只是一次性行为,并非永久性加入,Gucci突然宣布加入巴黎时装周日程,除官方说法的向法国致敬外,似乎还意味着将在Louis Vuitton的大本营展开正面竞技。

同样,Marco Bizzarri也是Gucci的收入魔术师。如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是一种选择,Marco Bizzarri在去年的可持续发展论坛上说到,我们并不完美,但是我们在尽最大努力来达到我们的目标。

现在,中国无疑成为奢侈品牌最迫切想要争夺的市场。与此同时,中国正试图将境外购物重新转移到境内,培养内地奢侈品消费市场,从而驱动整体消费经济的提升。

对于Gucci的频繁出击,Bernard Arnault在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

这也意味着敢于冒险的Gucci有更大的野心,62亿欧元只是Gucci的起点。

据英国《金融时报》最新分析,中国消费升级对于销售更高端产品的外国品牌而言是个好消息,而随着价格差距缩小,奢侈品的销售也在回归中国,国内销售在全球奢侈品牌收入中所占份额不断上升。

但Marco Bizzarri则回应称,围绕产品与业务激发的活力和创造力是成功的前提,这是其它公司也能做到的,但他们无法复制的是Gucci的人才资源。

不过,LVMH绝不会坐视不理,现正通过全面布局来抗衡Gucci,作为第一步,去年4月突然宣布以65亿欧元收购Dior时装部门,以捍卫其时装霸主地位。

图为Gucci现任首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele

在Gucci高媒体曝光度的背后,Marco Bizzarri联手市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队也发挥了重要作用。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。

据时尚头条网数据,在截至3月31日的第一季度内,LVMH(MC.EPA)销售额同比上涨10%至108.5亿欧元,有机增长达13%,超过分析师预计的8.5%,主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内,集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元,有机收入增长为16%。去年同期的增幅为15%,2016年第一季度则无增长。

从营收构成来看,在使得Gucci得以翻身的关键两年内,Gucci的成衣和鞋类、珠宝产品销售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐渐实现多元化均衡发展,这意味着品牌各个品类都具有强大的吸引力。

2015年,Marco Bizzarri离开Bottega Veneta加入Gucci,随后提拔Alessandro Michele为Gucci创意总监,为品牌提供彻底改造,从新产品系列到经过重新设计的商店,使它们更加符合年轻消费者的审美。

显然,集团于去年收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献,早前巴黎银行分析指出Louis Vuitton的增长率为中单数。

自去年开始,业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争,后者的王牌地位开始受到威胁。

在Marco Gobetti接管Gucci的短短四年内,品牌营收从2014年底的35亿欧元增长到2017年底的62亿欧元。经历两年低落之后,Gucci在2015年第四季度开始恢复4.8%的增长,到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入高双位数增长,在2016年第四季度销售超速增长21.4%后,整个2017年增速均维持在40%至50%。

值得关注的的是,开云集团目前正在做减法,似乎有意更聚焦Gucci等奢侈品业务。

据路透社早前消息,Gucci首席执行官Marco Bizzarri早前在接受采访时表示,品牌年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。

从营收构成来看,在使得Gucci得以翻身的关键两年内,Gucci的成衣和鞋类、珠宝产品销售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐渐实现多元化均衡发展,这意味着品牌各个品类都具有强大的吸引力。

自去年底以来,开云集团已剥离了三个品牌。4月初,Volcom被开云集团剥离。更早前Puma和Stella McCartney先后也被同样处理。开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault在宣布该Puma剥离决策后表示,这意味着集团未来将全身心投入到奢侈品行业中,继续通过大胆且持续的创新来赢得更多市场份额。

尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。 同时,随着Gucci加速布局线上渠道,品牌预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。去年,Gucci在潜力最大的市场中国开通了电商业务。

毋庸置疑的是,市场营销是Gucci高速增长的助推器。有分析指出,无论是频率高达每月一次的创意营销、超前的电商意识还是敢于突破传统桎梏的勇气,都是构成Gucci翻身神话的关键。

而LVMH则暗示停止收购战略,着手整合集团品牌的资源。在第一季度财报会上,LVMH在表示未来将继续专注于旗下品牌,同时加强对成本的掌控力,提高利润率。

而在英国数据机构Brand Z依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布的2018年度全球最有价值品牌榜单中,Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元,成为最具价值的奢侈品牌,总榜排名为第26名。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,是奢侈品中增速最快的品牌。

5月30日,Gucci 2019早春度假系列在法国古城阿尔勒的古罗马墓园遗址发布,Alessandro Michele运用充满宗教色彩的长裙、套装和十字架等元素再一次演绎复古风格,据悉此次走秀款式高达111套。为了配合该系列的神秘氛围,Gucci将此次大秀的发布时间定在夜晚,发布秀背景音乐则是钟声、鼓声以及带有诡异气氛的坟墓音乐。

今年以来,LVMH调兵遣将的动作一直在持续。

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

图为Gucci 2019早春度假系列大秀

从Hedi Slimane加入Cline并计划推出男装开始,到Kim Jones接手Dior男装,Off-White创意总监Virgil Abloh接管 Louis Vuitton男装设计部门,再到Kris Van Assche接管Berluti,以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌,这背后意图很明显,就是直接跟Gucci争夺年轻人市场。

除了业绩数据,Brand Z全球负责人Doreen Wang还指出了上榜品牌位居前列的关键,奢侈品牌曾一度因为害怕稀释品牌价值和排他性而回避数字化,但像Gucci等这一领域的先行者已经证明形势发生了改变。

自Gucci开始崛起时业界不断对其热度的可持续性进行质疑,面对业界对Alessandro Michele的创意概念已凌驾于产品本身等言论,Marco Bizzarri表示,只讲时尚的时代已经过去,Alessandro Michele为Gucci所创造的独特风格和词汇是持久的,可持续的。据他透露,今年第二季度Gucci的销售额增长并没有放缓迹象。

Bernard Arnault在早前的股东大会上警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。有分析人士表示,越多消费者喜欢,当然规模就越大,显然Bernard Arnault感受到了Gucci的威胁。

Marco Bizzarri强调,Gucci和Louis Vuitton正处于同起跑线上,因此问题不是能不能,而是在于什么时候实现,Gucci将尽快地实现目标。有分析人士将他的发言解读为,Gucci冲击100亿欧元大关只是时间问题。

在线上渠道方面,Gucci第一季度电商业务销售额增幅高达108%,去年的电商销售额更从2015年的1.2亿欧元猛涨至2.7亿欧元。在与消费者的沟通方面,Marco Bizzarri再次强调了数字化的重要性,品牌最新推出的Harry Styles广告片目前在社交媒体上已获得超过100万个赞,Gucci官方Instagram账号共有2500万名粉丝。

接下来两者将在年轻人消费市场展开激烈较量。有分析表示,如果LVMH不能有效的阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

值得关注的是,这已是今年以来Gucci第三次向Louis Vuitton发起挑衅。

时尚头条网早前分析认为,Gucci打破时尚界惯用的主题式划分,通过承载独特美学理念的产品表现鲜明的个性。显然,比起其它品牌盲目地跟风挪用,Alessandro Michele要聪明得多。

不过问题是,Gucci在接下来还能那么火吗,即将于4月24日发布的开云集团第一季度财报将是一个重要指标。毋容置疑,LVMH绷紧了神经。

今年初,Franois-Henri Pinault放下狠话,Gucci在未来将会消灭Louis Vuitton,要用20年前从LVMH老板Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。

据Tribe Dynamics机构预计,Gucci的媒体价值在行业中位居第一,估值高达6200万美元。Marco Bizzarri表示,Gucci未来会继续增加对数字化营销渠道的投资,今年的投资或占到媒体营销总支出的55%,同时不会减少对传统纸媒营销渠道的投入。他认为,纸媒对于奢侈品牌而言还有很多可能性。

Gucci还于今年5月高调宣布将于9月24日即巴黎时装周首日发布2019春季系列,这是Gucci首次登陆巴黎时装周。对此,品牌解释这是创意总监Alessandro Michele向法国致敬的三部曲之一,并表示将于2019年2月重回米兰时装周。

眼下,Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力,不过Gucci还在通过宏观的架构改革和业务布局寻求更大的市场潜力。

图为Gucci 2019早春度假系列大秀

今年3月1日,Gucci正式实施新的组织架构,以进一步推动其全球化业务扩张。Gucci在声明中指出,新架构的推出旨在进一步加强和深化品牌与消费者之间的关系,同时在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。

鉴于Gucci加入巴黎时装周只是一次性行为,并非永久性加入,似乎还意味着将在Louis Vuitton的大本营展开正面竞技,对LVMH大量引进街头风格设计师的做法进行反击。深有意味的是,Gucci发布该消息后,LVMH旗下第二大奢侈品牌Dior宣布将大秀提前至9月24日在巴黎举行。

目前,Gucci的美妆和香水业务已从宝洁集团转到Coty集团,眼镜业务则由开云集团负责。Marco Bizzarri透露,由创意总监Alessandro Michele主导的全新Gucci美妆与香水系列产品将于18个月内面世,其中美妆产品初步定于明年5月发布,香水则于明年9月发布。

对于Gucci的频繁出击,Bernard Arnault在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

对于Gucci此次提出的年销售额目标,汇丰银行分析师认为是可以实现的,并将在股价上反映出来,自今年以来Gucci母公司开云集团股价累积增幅已超过35%。巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca则表明市场在2018年下半年的增速或以低单位数上涨。

Marco Bizzarri则回应称,围绕产品与业务激发的活力和创造力是成功的前提,这是其它公司也能做到的,但他们无法复制的是Gucci的人才资源。

全球奢侈品行业形势也传递出利好信号。据咨询机构贝恩周四公布的一项研究报告显示,继2017年增长6%之后,今年按恒定汇率计算,鞋包服饰等个人奢侈品的全球销售额增幅将达6%至8%,规模或为2760亿至2810亿欧元。

实际上,在Gucci高媒体曝光度的背后,离不开的是Marco Bizzarri联手市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。

其中,中国内地奢侈品销售今年有望增长20%至22%,远超过欧洲等其他市场。报告指出,中国的中产阶级及年轻一代消费群扩大,是推动奢侈品市场成长的因素。 这也是Gucci能否赶超Louis Vuitton的最重要市场。

在该团队的策划下,市场营销是Gucci高速增长的助推器。有分析指出,无论是频率高达每月一次的创意营销、超前的电商意识还是敢于突破传统桎梏的勇气,都是构成Gucci翻身神话的关键。

而数据显示,目前Gucci 67%的销售额来自女性消费者,与2015年保持一致。按国籍分,其中欧洲消费者占14%,美国消费者占24%,日本消费者占9%,中国消费者占28%,其他亚洲消费者占19%,中东消费者则占5%,品牌有56%的收入来自千禧一代。

据Tribe Dynamics机构预计,Gucci的媒体价值在行业中位居第一,估值高达6200万美元。Marco Bizzarri表示,Gucci未来会继续增加对数字化营销渠道的投资,今年的投资或占到媒体营销总支出的55%,同时不会减少对传统纸媒营销渠道的投入。他认为,纸媒对于奢侈品牌而言还有很多可能性。

显然,Louis Vuitton也感受到了Gucci所带来的市场冲击,正积极全面布局年轻化措施。

眼下,Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力,不过Gucci还在通过宏观的架构改革和业务布局寻求更大的市场潜力。 今年3月1日,Gucci正式实施新的组织架构,以进一步推动其全球化业务扩张。

与Gucci不同,Louis Vuitton则选择在产品中加入青年文化元素再借势数字营销放大这种影响力。该奢侈品牌依靠与潮流品牌合作,并把社交媒体在帮助传统奢侈品牌重获年轻消费者关注的作用发挥到极致。

Gucci在声明中指出,新架构的推出旨在进一步加强和深化品牌与消费者之间的关系,同时在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。

LVMH曾在财报中特别指出,Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV联名系列均获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升。

对于Gucci此次提出的年销售额目标,汇丰银行分析师认为是可以实现的,并将在股价上反映出来,巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca则表明市场在2018年下半年的增速或以低单位数上涨。

更重要的是,社交媒体效应最终被有效转化为购买力。早前美国媒体报道,Supreme x LV合作系列创造的收益大于Supreme 6家实体门店与官网的销售额,该系列销售额发售至今已超过1亿欧元。

图为Saint Laurent上半财年主要业绩数据

这种潮牌与奢侈品混搭产生的新鲜感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh担任男装创意总监,他同时也是潮流品牌Off-White的创始人。

报告期内,集团旗下另一核心品牌 Saint Laurent 的业绩也获得显著提升,销售额同比增长19.7%至8.08亿欧元,第二季度销售额则上涨19.8%至4亿欧元,除经典系列产品外,由创意总监Anthony Vaccarello 负责的新系列也受到市场的广泛好评。

或为了拉近与千禧一代的距离,Louis Vuitton将Virgil Abloh第一天上班的全过程通过官方Instagram上直播向2400万粉丝呈现,而非采用知名摄影师或创意团队精心制作的传统形式。

其中,Saint Laurent在北美地区销售额占比为22%,在亚太地区的销售额占比为29%,日本地区销售额占比为8%,西欧地区销售额占比为35%,全球其它地区收入占比为6%。

奢侈品零售分析师Anusha Couttigane认为社交媒体营销的作用不仅在于曝光,更在于对话。她强调,奢侈品的排他性固然重要,但是经过了非理性的炫耀购买期后,消费升级的最好体现即为消费者开始变得更具有社会意识。

Saint Laurent改版后的全新电商网站已于去年推出,并于今年1月独家入驻中国电商巨头京东旗下的奢侈品电商平台 Toplife。Saint Laurent女CEO早前首谈经营策略,目标销售剑指30亿欧元。

奢侈品牌如今成功的首要因素就是创造相关性,Anusha Couttigane 进一步解释,消费者购买品牌是因为这些产品符合他们的信仰和生活方式需求,能吸引他们的产品一定是可靠和熟悉的品牌。

图为Bottega Veneta上半财年主要业绩数据

有分析指出,在变化越来越快的奢侈行业,随着社交媒体的影响,消费者的喜好需求将越来越难以琢磨,品牌需要通过不断推出独特新颖的设计或具备噱头的时装秀等活动来吸引消费者的注意力。

相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长,意大利奢侈品牌Bottega Veneta的业绩仍然深陷泥潭,销售额录得下跌0.9%至5.52亿欧元,按报告基础计算的跌幅则为6.5%,第二季度销售额下滑2.3%至2.91亿欧元。

贝恩公司合伙人Federica Levato表示,奢侈品牌应该自己为自己负责,在消费者越来越精明的当下,有前瞻性的品牌将赢得更多的潜在消费者。

为尽快改善Bottega Veneta业绩,期内开云集团决定不再与原创意总监Tomas Maier续约,并任命32岁的英国设计师Daniel Lee为接班人,而原首席营销官Lisa Pomerantz也于本月正式离职。

引用时尚界流传的一句名言,今天你在局内,明天可能就出局。毋庸置疑,Gucci商业大脑Marco Bizzarri 有着更大野心。

资料显示,年仅32岁的英国设计师Daniel Lee毕业于中央圣马丁艺术设计学院,曾先后为Cline、Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作,其在Bottega Veneta的首秀将在明年2月发布。

有分析人士表示,Tomas Maier和Lisa Pomerantz两名老将先后出局意味着开云集团已下决心要让Bottega Veneta彻底年轻化。毕竟在Gucci和Saint Laurent等品牌的发展逐步走入正轨的当下,Bottega Venta已成为开云集团最大的包袱。

包括Balenciaga、Boucheron以及Brioni等品牌在内的其它奢侈品牌销售额则同比大涨36.5%至9.96亿欧元,第二季度销售额大涨34.7%至5.34亿欧元,期内该部门在全球所有主要地区的收入均都有所增加。

得益于 Balenciaga 创意总监 Demna Gvasalia 打造的多个爆款系列和运动鞋 Triple S,开云集团首席执行官 Franois-Henri Pinault早前表示,该品牌将成为集团继Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之后,下一个突破10亿欧元营业额大关的黑马。

随着全球奢侈时尚零售格局不断震荡,近年来眼镜也被视为除鞋履手袋外,另一个奢侈领域的新增长点。据财报数据显示,开云集团眼镜部门上半年销售额同比大涨35%至2.62亿欧元,主要得益于Gucci、Saint Laurent和Cartier眼镜产品的畅销。目前,开云集团已将旗下所有品牌的眼镜产品收归自营。

有业界人士认为,开云集团自今年以来的种种举措已初步获得成效,进一步坚定了其专心发力奢侈品领域的决心。

据波士顿咨询日前发布2018年价值创造者排名报告,过去5年在投资回报率排名前50的公司中,有2家来自奢侈时尚领域,分别为开云集团和Dior集团。其中开云集团以25.7%的回报率在总榜排名第28。

自今年以来,同比LVMH和爱马仕,开云集团(KER.PA)股价表现最出色,累积上涨了31.2%,目前市值约为619亿欧元,已超过爱马仕的570亿欧元。

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