线上抢购,阿迪耐克新App购物不用排长队

  只有在排队的时候,才能够碰到如此多志同道合的朋友。时尚媒体 Highsnobiety 的执行总裁 David Fischer 曾表示:‘当两个年轻人穿着同一款限量球鞋时,你就知道他们之中会有很多相同点 —— 相同的音乐、艺术、时尚爱好。’

「最早的限量就是线下排队,这种形式应该是从美国和日本传来的,」家住上海的 Ben 是一名资深球鞋玩家,他很怀念早年同好们一边排队一边交流心得的单纯氛围,「刚开始感觉特别好,因为大家都喜欢这个东西,在一起聊的也都是球鞋啊文化啊,但是现在不行了,为什么呢?黄牛雇了一拨人提前一天去排队,真正爱鞋的人反而搞不到,再随着我们这批人年纪慢慢大了,所以现在这种纯线下的形式,我是不怎么热衷了。」

当品牌将抢购活动搬到线上,他们会发现原本线下的各种问题,也瞬间衍生了线上版本。例如曾经的黄牛,就是现在的Bots。这种刷单机器人可以抢在别人之前,将货品一扫而空。供需不对等的交易中,本身存在的问题并不会因为交易空间的转变而消失。

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在抢购文化的鄙视链中,站在顶端的大概是以 Supreme 为首的一众潮牌。毕竟奶茶、青团再火爆,也只是等待时间久一点的的问题,但想要买到限量的服饰甚至是砖块,你还得有「欧洲人」的体质,否则连排队的资格都没有。

这已经不是耐克第一次将限量款运动鞋发售从线下门店放到线上购物平台。

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但他对耐克怨念颇深:「整体体验下来,阿迪在反作弊和反黄牛这一块一直在想方法,不断进步,但是耐克毫无作为,真的让 sneaker 很失望。」

此外,购物App或许还有一个意外的功效。长期以来,限量版球鞋发售的时候,总会引发一些踩踏、抢劫甚至伤害致死等暴力事件。而将抢购行为放在线上,受伤的可能是电脑键盘,但不会是真人了。

图片 3看得我回忆起了噩梦般的经历

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今年10月的投资人会议上表示,耐克就表示,未来将会与40家零售商进行紧密合作,其中包括零售上FootLocker和Nordstrom,也包括新伙伴亚马逊,奢侈精品电商Farfetch,以及中国的微信。而节省下来的精力和物力,将被用于耐克一系列新型应用程序和体验式门店的构建。

  还有一种感觉就是大家来排队是可以结交到朋友的,这可以成为一种享受的过程,尽管你买不到鞋子,但你可以认识隔壁志同道合的朋友,面对面一起交流,甚至用你的鞋子去交换别人的鞋子。

对于我提出的问题,Ben 给我举了个例子,2017 年阿迪达斯限量发行了一款纯白色的 YEEZY Boost 350,俗称「白椰子」,由于数量极其有限,成了千金难买的爆款单品,不料去年年底阿迪达斯突然补货,「货量大到什么程度?就是专卖店里开架可以买到,」Ben 翻了个白眼,「结果无人问津了。」

但是,对于中国地区的消费者,最大担心在于€€€€线上购物的体验过程是否流畅。经历过双十一或者在12306上抢过火车票的人,可能会有这种感受,当你看中的产品火车票被抢光了、支付页面卡住了、明明付款了却没有购物记录……要知道,限量鞋的抢购可能不比双十一逊色。

  这款 App 伴随着 adidas x Kanye West 当时最热门的球鞋 750 一起登场,随后的两年里,不管是陪跑还是喜提,这是官方提供购买 adidas 限量球鞋的便利途径。 

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▲Nike x Virgil Abloh的联名系列“THE TEN”在SNKRS上的发布时间表

  虽然说在当下的环境里,黄牛成为了排队的主力军,基本上排在后面的爱好者是机会渺茫,但如果愿意付出一点时间和精力,相信还是有希望的。

消费升级时代,仿佛大家出手都变得阔绰了,可这年头手里的钱想花出去却没那么容易。仅最近一个多月内,就有 3 次抢购事件成为焦点。

由潮流网站Complex在洛杉矶长滩举办的2017年潮流嘉年华 ComplexCon上,Frenzy和洛杉矶的精品店Union、日本艺术家村上隆与潮流品牌Billionaire Boy’s Club来发行限量版的服装系列,并且只针对在场人群。下载了Frenzy App的人只要进入会场范围内,就获得了购买到这些商品的资格。然后抢到了产品的人可以到各个品牌摊位上去取货,或者选择邮寄到家。

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虽然,用户在使用这些品牌的购物App的时候,都反映过不少技术问题,但是运动品牌们似乎铁了心要将这条路走到底。

  如今的网络发售方式很大程度上压缩掉了这样的体验过程,面对一双鞋子的发售,没了亲身的体验、没了结账时的期待、没了和别人的交流,一个喷嚏的时间就完成了整个过程。

耐克则将抽签功能集成在 SNKRS 中,时不时会有一些 AR 扫码、刮刮乐或基于 LBS 抽签等形式上的创新。SNKRS 的槽点也不少,由于抽签人数众多,中签率过低,大部分用户都只有陪跑的份儿,再加上限量款上市后在二级市场价格经常翻倍,SNKRS 被戏称为「球鞋理财软件」。

2017年11月,耐克终于开始发售造势很久的 Nike x Virgil Abloh 的联名系列“THE TEN”。与以往不同,耐克将这十双鞋中的九双的首发,放在了自己的一款名叫SNKRS的运动鞋购物应用上,按照不同时间段进行发售。

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在SNKRS发布Virgil Abloh联名款时,参与抢购的用户就经历了刷新迟滞、支付障碍、系统崩溃等问题。失望的用户就去社交平台上撒气,还因此催生了不少段子。

  在球鞋文化蓬勃发展的这些年里面,排队早就已经成为了这个文化的一部分,特别是在以前那个社交媒体还没有那么发达的年代,排队就是球鞋迷们最好的社交方式。

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而阿迪达斯也一直努力加强其电商方面的表现。此前,阿迪达斯已经表示过,希望在2016年电商收入的基础上,到2020年提升至40亿美元。目前看来,阿迪达斯走在了正确的道路上,2017年第二季度,他们的电商收入增加了66%。

  很实际的一点是,先来后到始终是一种可以量化作比较的付出,谁付出更多,谁的机会就更大。 

早在十年前,苹果,或者说狂热的果粉们就让普罗大众见识到了信仰的力量。每一代 iPhone 正式发售前,全世界各地都有人提前几天在苹果店门口安营扎寨,只为第一时间拿到新机,以至于最近两年没人排队了都能成为新闻。

撤掉数字运动部门的同时,阿迪达斯官方表示,未来将重点发展两个数字平台€€€€Runtastic和adidas。其中,adidas是阿迪达斯最近新推出的一款融入了AI体验的购物App。也就是说从企业发展角度,变现问题€€€€公司零售渠道层面的数字化可能在现阶段要比可穿戴设备重要得多。

  但是最终所呈现的结果却并不尽人意,在经过短暂的三年运营之后,adidas 终于将要结束它的生命。

从多年前的双 11 秒杀、iPhone 抢购,到现在网红店的排队、球鞋抽签,不知不觉中,我们似乎已经习惯了好东西要靠「抢」的模式,轻易能买到的东西反而难入法眼,这世界究竟怎么了?

SNKRS 在2015年2月15日于美国上线,而2017年12月8日, 这款App 正式在中国大陆上线。

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所以,如今糟糕的消费体验,到底是饥饿营销的原罪,还是黄牛搅乱了市场,还真不好一概而论。

“现在不仅仅是大型运动品牌公司了,小品牌也正在参与,”Frenzy的产品经理Robleh Jama在接受潮流网站Highsnobiety采访的时候说,这些个性化、令人激动的球鞋发行会给运动品牌带来一种参与的兴奋,这种感觉是简单在社交媒体上发一个新品告知满足不了的。

  在这个红圈外的朋友,叫个‘闪送’服务把手机送进去按一下再送回来也许比较方便…

两轮抽签也好,突击发售也罢,品牌方看似为难顾客的行为,实际上也是在黄牛的逼迫下的无奈之举,希望用提高门槛的方式将球鞋卖给真正喜爱它的玩家。如此看来,似乎黄牛们才是罪魁祸首,这些只为了转手卖高价的投机者让品牌和消费者站在了对立面,可话又说回来了,若不是这些球鞋供不应求,又哪里需要排队抢购呢?从供应链的角度来看,既然出现了排队现象,说明需求溢出,正常来讲应该想办法通过提升效率和扩大规模来解决问题,同时也能增加收入,可看起来耐克们并没有这种觉悟。

这个和品牌同名App是阿迪达斯的第一款综合购物应用,面对的是更宽广的用户群。目前,这个App只能在美国和英国使用,但是阿迪达斯计划在2018年上半年将这款应用推广到更多国家。

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排队,是一种生活方式

在潮流媒体Sole Collector对美国体育精品零售店的调查中,就有店主抱怨,有一些原本归为商店发行的产品,被削减数量转移到线上发售,店铺的生意也因此受到影响。

  这仿佛是球鞋社群文化形成的一个必然过程。虽然出于安全隐患的考虑,网络确实能够有效避免一些暴力冲突,要是出于对促进文化发展而发挥的作用来讲,亲身参与这种关乎体验的东西似乎还是难以替代。不管网络再怎么方便,也无法超越人的真实感受,这可能就是在线抽签目前甚至是永远的软肋。 

一个愿打,一个愿挨,也就难怪「饥饿营销」的法子屡试不爽。只不过,随着球鞋文化由小众走向大众,嗅觉敏锐的黄牛闻风而至,打破了这种商家与消费者的默契。每当新款发售,人们关注的焦点不再是鞋子的设计、文化,而是其升值、溢价空间,用 Ben 的话来说,「变味了」。

与耐克应用程序家族中的其他的App相比,SNKRS最大的特点,就是其购物功能€€€€NikePlus会员可在NikeSNKRS 上登记加入随机抽签,获取限量、联名、人气鞋款的购买资格;对目标鞋款设置预约开售提醒,在开售前获取推送提醒 ;下单后实时追踪订单信息;并保存个人鞋码、地址、付款所需的信息于Nike SNKRS 中,并线上支付方式快速购买产品。

  为什么以前的鞋子会显得特别珍贵?是因为以前发得少、频率也低吗?这个答案我不否认,但也许并不完整。更多的价值,会体现在这件事和物被人赋予了一个什么样的情感,这份情感又能沉淀为一份值得回味的经历,成为和别人交流的谈资。

那些年折腾过我们的花式抽签

【中国鞋网】鞋迷们可能都经历过,为了一双限量版的运动鞋,焦急等待短信通知的心情和守在店门口排长队的样子。不过, 这种经历可能以后只存在记忆里了。

  不过最令人感到可怕的是,SNKRS 会在陪跑过后,从手机短信、App 和邮件上全方位、接二连三地发送消息提醒你:发售结束,谢谢参与… 

从排队到抽签,你的 AJ 和椰子鞋有没有更好买一点?

以后,在手机屏幕上动动手指下单的时候,你还会怀念排队买鞋的日子吗?

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显然,椰子鞋、AJ 之所以受追捧,能在二级市场价格居高不下,除了鞋子本身的价值外,「物以稀为贵」也是重要原因,一方面维护了品牌形象还顺便用抢购打了一波免费广告,另一方面也让买到的消费者产生一种「人无我有」的满足感,进一步引发消费者强烈的购买欲望,稀缺性的存在也让人们的需求趋于冲动,你可能不会考虑这双鞋是否适合自己,只要是限量款,闭着眼睛就是买买买。

不过,新的问题在于运动品牌们还要决定哪些投入数字技术的研发将对未来的业务有积极而显著的影响,而那些被证明前景有限的数字技术的实验,将不复存在了。

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虽说 Supreme 尚未进入中国,但类似的魔鬼抽签很多国人并不陌生,随便找个球鞋爱好者,都能给你讲一部抽签的血泪史。

adidas平台提供阿迪达斯的全系列产品,消费者可以购物并且跟踪自己的订单;同时,这款App还可以通过人工智能提取用户的往期购物经历和个人信息,按照用户的兴趣和行为,生成个性化的推荐,而且推荐的不仅仅是产品,还有产品新闻、特定的体育赛事内容;在这款App中,还有一个“Share How You Wear It”的区域,可以让用户展示自己穿着阿迪达斯产品的照片;此外,消费者还可以和客服全天24小时进行交流。

  虽然在线发售的方式确实存在着各种问题,不过鉴于安全问题,这样的发售依然成了如今品牌方最推崇的一种形式。 

2008 年 7 月 11 日,美国达拉斯,人们在苹果专卖店前等待 iPhone 3G 发售 图片来自:视觉中国

购物App的到来,与各大品牌近年来一直强调的加强电商业务、加强品牌对渠道的直接控制一脉相承,也是品牌与不景气的体育零售商博弈时的新招数。

  另一件最被大众所熟知的事情就是国内有黄牛凭借 Confirmed App 的漏洞一口气抢了 80 多双 350 V2 然后被现场围殴,人称 ‘血斑马’的事件,也在中国球鞋史上也留下了浓厚的一笔。

论抽签花样之多,规则之复杂,Supreme 说第二,没人敢称第一。日本的 Supreme 粉丝们不仅有晨排、夜排,还要由店员现场分组抽签;在巴黎的就更辛苦了,就连抽签,都要经过一番定向越野式的挑战,才能抵达最终的抽签目的地,没错,这只是抽签而已。相比之下,在 Supreme 的大本营美国,只要上官网登记静候抽签的消费者无疑幸福多了。

SNKRS平台不仅提供限量款运动鞋的购买资格,还提供包括Nike Sportswear,NikeSB,NikeBasketball,Jordan等鞋款在内的男子、女子、儿童运动鞋。

  所以我们今天准备讨论的话题‘在线抽签是否能替代先到先得的方式’就这样盖棺定论了吗?没那么简单。 

图片由 Ben 提供

当耐克在2015年美国上线SNKRS的同时,老对手阿迪达斯也借着Yeezy750 Boost发售之际,推出自己的Confirmed购物应用。和SNKRS功能稍有不同,Confirmed专门用来发售限量球鞋,并且只有某些地理范围内的用户才能使用这款App进行购物。

  说是三年,其实这款 App 大概只被使用了两年,从去年下半段开始,adidas 大部分的限量球鞋发售都转战到了微信公众号上面,国外则是使用 adidas App,Confirmed 早已名存实亡,在挣扎了一年之后才退出了舞台。

早些年如果你在超市或商场看到排长龙,多半是因为商家打折,网络上的秒杀、抢购也多与价格有关,比如将「饥饿营销」做到登峰造极的小米,就是因为高性价比引得无数用户边骂雷布斯「耍猴」边心有不甘地准点打开官网碰运气。

品牌都在试图打造更优越的购物体验,这种体验不仅包括更快捷的选购、下单、寄送、提货,也在于为购物这种买与卖的关系,附加上了更多功能和乐趣。

  其实这款软件的消亡也并不让人感到意外,因为一直以来 Confirmed App 都饱受诟病,不管是从使用体验上还是中签几率上,都不太令人满意,还经历了许多风波。不光是 Confirmed,基本上当下市面大部分的购鞋 App、网站都存在着一定的缺陷。 

自称对球鞋热情已淡的 Ben 说自己开始玩一些更小众的东西,某个曾经很受英国足球流氓欢迎的服装品牌如今是他的最爱,「毕竟要回归初心嘛。」他故作正经地说道。

运动品牌也希望用技术提升购物App上的“人性化”体验。今年6月,耐克在SNKRSApp上发布限量版PSNYx Air Jordan 12“Wheat”的时候,就设计了一次类似于寻宝游戏式的活动。他们将球鞋发售的消息,提前透露给潜在的购买者,要求他们在特定时间出现在特定场所€€€€纽约的华盛顿广场,参与者在这里通过SNKRS的App来寻找真是空间中的虚拟球鞋影像,由此解锁并购买这款限量运动鞋。这就是SNKRS上的新添加的Stash功能。这种设计来自耐克在2016年对位于纽约曼哈顿的创业公司VirginMega的收购。现在,这家公司主要负责为耐克加强数字业务中的娱乐和社群属性 。

  如果缺少了这些部分,其实我们从头到尾谈的球鞋文化就只有一堆冷冰冰的价目数字而已,对吧? 

但在球鞋爱好者们看来,凡是排队就能买到心仪的商品,都是要感恩的,因为 Air Jordan 的限量鞋款,有钱有闲都未必买得到。比如 3 月 15 日 Air Jordan × Aleali May 的粉色女款运动鞋 AJ 6,采用了线上抽签的方式分配购买资格,最终参与人数超过 37 万人,中签率可能比摇号买房还低。

而且,目前很多基于App的球鞋发售,都受到地域范围的限制,用户需要生活在某个城市的固定场所,或者专门去这个地点才能获得抢购的机会。

  导语:曾几何时,当 adidas 刚推出 Confirmed App 的时候,网上一片欣欣向荣的景象,网友们纷纷表示能够轻松入手 YEEZY 的时代终于到来了。(来源:杜绍斐)

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购物App的出现让消费者的购物选择实现了在品牌线下门店、官网和App的连通,让品牌对产品渠道有了更全面的掌控。但是,想要让每个人都能享受到优越流畅的购物体验,甚至满足鞋迷社群在买鞋和交流时背后的情感需求,品牌要做的不仅仅是增加服务器。

图片 16尚未在中国区开放使用的 adidas App

这种永远进不去的可能性让人兴奋,而买到票之后等着进场是最让人兴奋的事。

不仅是运动品牌正在加快线上购物的动作,一些想法比较前沿的零售商也开始打造自己的购物App。知名潮流精品店Kith,已经和电商软件开发商Shopify合作,推出了Frenzy购物应用,用于发布最热销的限量款运动鞋。

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而对于有的人来说,这种等待、对未知的不安亦是乐趣的所在。艺术家安迪·沃霍尔多年前就从人们排队买电影票的行为中得出结论:

  买到固然开心,买不到就连一份参与感都拿不到,最后这演变成了一个越来越麻木的陪跑动作,这又是不是一个该修复的 Bug 呢?值得三思。

2018 年 9 月,喜茶在成都 IFS 广场正式开业,早上 7 点不到就有市民前往排队 图片来自:视觉中国

  不光是 Confirmed , Nike SNKRS App 同样存在很多问题,街访中很多朋友都碰到了 SNKRS 无法登陆、要抽的鞋子 ‘凭空消失’、中签却打不开页面、付不了账之类的 Bug。

无论哪个时代,我们总免不了为某种稀缺的资源忙碌,计划经济时代,生活必需品尚且供不应求;如今物质条件好了,但高性价比的东西仍是少数;而当我们愿意为品质买单时,优质的产品永远都无法满足所有人的需求。哪怕将来 AJ 不再限购,椰子鞋成了烂大街货,照样会有 BJ、CJ 掏空你的钱包还让你乐在其中,生命不息,排队不止。

  大艺术家 Andy Warhol 也曾对排队买电影票作出过一番评论:‘正是因为有进不去的可能性才让人激动,而买到票后等着进去是最激动的。’ 这个比喻也能很好地形容出街头潮流文化的其中一种魅力。

耐克和阿迪达斯这两个老牌运动品牌,虽然算不上潮牌,但无论是耐克的 Air Jordan还是阿迪达斯的 Yeezy都是影响力早已出圈的爆款,于是每次限量款或联名款上线,官网都少不了一番血雨腥风,但你的手速再快,也快不过自动运行全套流程的脚本 bot,于是当 2015 年阿迪达斯推出线上抽签应用 Adidas Confirmed 时,赢得一片叫好,球鞋玩家们以为可以就此摆脱 bot,以后大家都站在同一起跑线了。

  在线抽签固然有好处,像上面说到的一样,只需要坐在家里面轻轻一点就可以有机会买到自己心仪的鞋子,符合现代便捷的需求,也避免了冲突的发生,但是从球鞋文化的发展上来看,线上抽签还是很难提供一种体验:亲身参与的感受。 

苹果店门口冷清了,但这种排队的仪式感和对品牌光环的加持却被国内各种网红店发扬光大。

  相信很多朋友都有过和我一样的经历,坐车到北京、上海只为按个按钮…而且每次发售一双新鞋还要更新一次,可见要修复的 Bug 也是不少。

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  年初,我们在制作长乐路纪录片‘风貌保护街’时,前 ACU 主理人 Tom 就曾表示至今为止他都觉得先到先得是比较公平的发售方式。

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  例如这样的地区限制,当时在英国农村里的我,每个月为了抽一次 YEEZY 都要坐两个小时的火车前往伦敦,陪跑之后又坐车回来…

层出不穷的网红店引领了新的排队潮流,不管是奶茶还是面包,不排队就能买到的食物是没有资格被称为「美食」的,更不配出现在朋友圈和微博。食物的味道好不好已是次要,在路人的注视下意志坚定地站上数小时只是必不可少的修行,而拿到成品后拍照修图发朋友圈,整套仪式才算圆满。要排队的喜茶会比不要排队的喜茶更好喝吗?看起来是的。

图片 20繁杂的购鞋步骤

你也可以去 WZK、DOE 等官方授权店参与线下抽签,但难度就更高了,通常还要穿着指定的球鞋型号,比如 WZK 发售 AJ1「北卡脚趾」时,就要求购买者必须穿耐克鞋款。

  如果你有去过 Supreme 或者 PALACE 的发售现场,你会发现有的人不是来买东西的,他们会在队伍的外面走来走去,和这个人聊聊天、那个人唠唠嗑、站在店门口和保安交流一下,当你买完出来,可能还会问问你买了什么,夸赞一下。这种过程可说是街头潮流文化最吸引人的地方,正因为人们的参与,才能形成出社群文化的形态。 

意识到 Adidas Confirmed 不靠谱后,阿迪达斯去年开始将预约转场至微信,难度等级也调高了,变成类似于 Supreme 的线上抽签+线下排队的方式,也就是说中签并不能保证你能买到球鞋,还要去门店再经历一轮排队大战。

不过,不是所有的抢购都是因为便宜,现在如果看到街边哪家店门口人潮涌动,大多数时候与打折无关,价格往往还不便宜,经济学家给这种现象起了一个名词叫「排队经济学」。

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图片来自网络

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如果说排队只是对体能和耐心的考验,抽签却是让人有劲无处使。买车要摇号,买房要摇号,这是我们习以为常的现象,佛系的社畜们还可以自嘲「贫穷让我连体验一下摇号不中的资格都没有」,可当阿迪达斯和耐克们纷纷将热门鞋款放进摇号器时,你也只能乖乖用实力来证明自己的弱小。

先是元宵节前大家把开放了免费夜场的故宫的售票系统挤爆了,没过几天,又为了抢星巴克的粉红猫爪杯连夜排队不说,还出现了为争抢杯子大打出手的闹剧。

其实排队、限购这样的名词,老一辈的人也不陌生,计划经济年代过来的人,哪个没有过排长队的经历呢?然而,即使到了物质过剩的年代,排队购物的现象也从未断绝,只不过排队的内容日新月异。

每一次预约都是一次大型马拉松陪跑 图片由 Ben 提供

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Ben 两年前抽中的限量款白椰子,没想到后来竟开放购买了

Ben 特别能理解品牌方在抽签上的各种折腾,因为在无孔不入的黄牛面前,纯靠运气的抽签反而是最公平的,尽管黄牛可以用批量的小号提高中签率,但厂商也不是毫无作为:「我体验下来最公平的抽签是阿迪去年搞的微信抽签,阿迪有一个题库,随机分配问题,你提交正确的答案通过验证后,才有资格参与排队,谁速度快谁就能抽中。」

为什么抽个签都这么多幺蛾子,你阿迪耐克是故意难为我们 sneaker 吗?

事实证明阿迪达斯高估了自家程序员,或者低估了黄牛的战斗力,Adidas Confirmed 面世以来 bug 不断,不仅没能挡住 bot 的攻击,限定预约地区的做法还给真正的玩家添堵,导致不在发售地区的玩家预个约还要坐车去北上广,只为打开定位按下预约键。至于闪退、服务器出错等更是家常便饭,2017 年发布 Yeezy 350 Boost V2 Zebra 时甚至传出了 app 被黑,鞋贩子包场的消息。

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